Meet-Expo-Club

Messeerfolgskontrolle: Ampel auf Grün

Christiane Appel, m+a - Wednesday, August 14, 2019    

Messeerfolgskontrolle: Ampel auf Grün
© m+a

Mehrwert generieren durch Austausch. Das ist der Anspruch, den sich die Initiatoren des Meet-Expo-Clubs – die Akademie Escolar und m+a – gesetzt haben. Ziel: Vertreter und Vertreterinnen ausstellender Unternehmen sollen sich branchenübergreifend vernetzen und supporten können, etwa zu konkreten Fragen im Tagesgeschäft. Das Motto: „Messemacher unter sich“. In kurzen Vorträgen werden Themen angerissen – und dann diskutiert. Und so ist der Rahmen auch bewusst klein, das sagt auch schon das Wörtchen „Club“. Zur Premiere reiste Andrea Bartsch aus Hannover nach Frankfurt. Bartsch, Global Events Leader beim US-amerikanischen Automobilzulieferer Wabco, präsentierte Ausstellerkolleginnen und -Kollegen ein Modell zur Erfolgskontrolle von Messebeteiligungen. Sie erläuterte, was erst zu Unzufriedenheit geführt hatte – und dann zur Eigenentwicklung des Messekontroll-Tools, das sich derzeit noch in der Erprobungsphase befindet, aber in den nächsten zwei Monaten weltweit ausgerollt werden soll.

Andrea Bartsch kennt das Geschäft genau – und zwar von beiden Seiten. Zwei Jahre arbeitete sie für die Biege, eine Bietergemeinschaft in Hannover. In ihr hatten sich Messebauunternehmen zusammengeschlossen zum Producing des Themenparks der Expo 2000. Dort war sie Leiterin des Themas „21. Jahrhundert“ in Halle 9. 2001 wechselte sie als Marketing Managerin zur Association for Standardization of Automation and Measuring Systems, kurz Asam, nach Höhenkirchen-Siegertsbrunn, bevor es sie 2007 zurück in die niedersächsische Landeshauptstadt und zum Technologieführer Wabco zog.

Das Unternehmen, weltweit führender Lieferant von Bremssystemen, bietet darüber hinaus weitere innovative Technologien zur Verbesserung der Sicherheit, Effizienz und Vernetzung von Nutzfahrzeugen. Auf der Haben-Liste stehen 460 erteilte Patente, 2.600 Ingenieure weltweit, 16.000 Mitarbeiter in 40 Ländern, 28 Werke und ein Umsatz von 3,8 Milliarden US-Dollar (2018).

„Warum wir den Messeerfolg messen?“ Für Andrea Bartsch ist diese Frage eher rhetorischer Natur: „Jeder Messeauftritt hat ein Ergebnis zu bringen. Natürlich wollen wir wissen, wie effizient eine Messe respektive ein Auftritt ist“, sagte sie: „Wie sonst wollen wir beurteilen, ob eine Messe „gut“ oder „schlecht“ war und ob wir dort wieder ausstellen wollen oder vielmehr sollten?“ fragte die Messeverantwortliche. „Und das gilt für alle Beteiligungen weltweit.“

Es geht um die Maximierung des Return on Invest

Und so misst Wabco den effizienten Einsatz von zeitlichen und personellen Ressourcen auf Messen, sammelt Verlaufsdaten, um Verbesserungspotenziale zu identifizieren und um Synergieeffekte zu nutzen, hat ein Eventranking entwickelt und allgemeine, globale Eventstandards festgelegt. Die Absicht ist klar: Es geht um die Maximierung des Return on Invests (ROI) der Events, die von Wabco beschickt werden – und das effiziente Erledigen der Projektarbeit gleichsam. „Dafür haben wir ein allgemein und global gültiges KPI-Dashboards erarbeitet“, sagte Andrea Bartsch im Meet-Expo-Club zum Vorgehen.

Mit der Entwicklung des Messekontroll-Tools haben sich die Verantwortlichen vorgenommen, gleichsam bereichsübergreifende Ziele zu erreichen. Durch das Erheben konsistenter Daten hat das Messeteam die Möglichkeit, den Erfolg effektiv anhand von Key-Performance-Indikatoren (KPI) zu messen, um eine Optimierung der Veranstaltungen zu ermöglichen. „Da die Kundendaten von Messen direkt in das CRM-System hochgeladen werden, können die Vertriebs- und Marketingteams die Kontakte gezielt nachverfolgen und erhalten einen besseren Einblick in die Kundeninteressen.“ Das zahle dann auch auf die Customer Conversion ein. „Die Daten landen direkt im Marketing-Automation-System und die Kolleginnen und Kollegen können die Kunden in E-Mail-Kampagnen gezielt ansprechen. Unsere Sales-Leute sollen sofort agieren können.“

Es sei ihr ein Rätsel, weshalb die vielfältigen Möglichkeiten zur Messeerfolgskontrolle meist unzureichend und nur von wenigen Unternehmen ganzheitlich ausgeschöpft werden. Woran diese Zurückhaltung liegen mag, darüber konnten auch die Gäste des Meet-Expo-Clubs nur mutmaßen. Es könnte am Mangel von standardisierten Bewertungsverfahren liegen, am (vermeintlich) unzureichenden Verhältnis von Nutzen und Aufwand oder dem Fehlen kontrollierbarer Zielvorgaben. Dabei habe Messeeffizienzbewertung nur Vorteile. „Damit lassen sich Verbesserungspotenziale aufdecken, Prozesse vereinfachen und strukturieren. Ressourcen werden freigesetzt und die Effizienz kann nachhaltig gesteigert werden. Das wiederum führt zum Generieren von Wettbewerbsvorteilen“, sagte Bartsch zum Entstehungsprozess.

 

Identische Kriterien für weltweit einheitliches Measurement

Allen Mitarbeitern sollten Materialien zur Verfügung gestellt werden, die sie auf einen gemeinsamen Wissensstand heben. „Das Vorhaben wollte deshalb strategisch gut angegangen werden.“ Die beschickten Messen wurden einem Auswahlprozess unterzogen, bei der Messeplanung lief es auf standardisierte Standkonzepte, Logistikprozesse und Lead-Management-Prozesse hinaus. „Diese Standardisierungen, das war schon mehr als eine Bachelor-Arbeit“, erinnerte sie sich an den Beginn des Entwicklungsgangs. Ein Verhaltenskodex wurde erstellt und der Prozess der ROI-Messung angestoßen – für Andrea Bartsch ein „ausschlaggebender Meilenstein“. „Die ROI-Messung muss während der Messeplanung bereits angegangen werden“, betonte sie. Auch die Anforderungen für die Nachbesprechung sind in dem Messe- und Event-Manual eindeutig fixiert. „Sonst fällt man hinten runter“. Checklisten ergänzen die Prozesse.

Natürlich gebe es viele Möglichkeiten, Messen messbar zu machen. Man könne Besucher und Mitarbeiter befragen, die Social-Media-, Media- und Standaktivitäten analysieren, Feedback-Bögen der Kunden auswerten, man könne einen Wettbewerbsvergleich anstellen etwa mit Hilfe eines einheitlichen Beobachtungsbogens, oder die Abschlussberichte der Messeveranstalter auswerten. Bei Wabco sei es ihnen aber darauf angekommen, das Measurement weltweit einheitlich zu gestalten und identische Kriterien zu entwickeln.

Sieben Ziele hat das Messeteam unter ihrer Leistung festgelegt. Zu ihnen gehören die Bekanntheit zu steigern, die Imageverbesserung des Unternehmens / der Marken, die Präsentation neuer Produkte und Dienstleistungen, Marktforschung, Verkaufs- und Vertragsabschlüsse, Neukundengewinnung und Stammkundenpflege. Um etwa beurteilen zu können, ob das mit dem „Bekanntheit steigern“ oder der der Generierung von qualifizierten Leads geklappt hat, wurden die Parameter zum Messen genau festgelegt. Beobachtet wird die Social-Media-Engagement-Rate, das heißt, die Anzahl der Engagements durch Social-Media-Nutzer pro Post und die Anzahl der erreichten Nutzer pro Post mittels Klickrate. Die Anzahl neuer Fans/Follower in Relation zu der Anzahl bisheriger Fans/Follower ist das Maß um festzustellen, wie sich das Social-Media-Wachstum während der Messelaufzeit entwickelt hat. Natürlich wird auch die Berichterstattung über das Unternehmen / die Produkte beobachtet. Gerechnet wird sie in Anzeigenfläche. Beim Online-Engagement läuft die Zeit: Wie lang ist die Verweildauer? Beobachtet wird auch, ob die Online-Besucher wiederkehren, was das meiste Interesse erregt und welche Informationen downgeloadet werden.

Geht es um die Präsentation neuer Produkte und Dienstleistungen, so werden diese schlicht gezählt. Was Stand- und Unternehmenswahrnehmung betrifft, werden die Besucher befragt und ihre Antworten in einem Punktesystem ausgewertet. Für Wettbewerbsvergleiche arbeiten die Verantwortlichen mit dafür entwickelten Formularen. Die wahre Währung auf Messen aber sind qualifizierte Leads. Geht es bei der Messeerfolgskontrolle um Verkaufs- und Vertragsabschlüsse, Neukundengewinnung und Stammkundenpflege, spielt ihre Anzahl eine wesentliche Rolle. Gleiches gilt für die Zahl der qualifizierten Kundengespräche. Und: Wabco misst den Wert der Verkaufsmöglichkeiten. Diese berechnet das CRM-System anhand der am Stand und aus der Kundenhistorie gesammelten Schlüsselparameter.

Projektleiter kennen die Gewichtung der einzelnen Paramenter nicht

All diese Punkte fließen, übersichtlich gegliedert, ein in das, was sie bei Wabco „Event Effectiveness Measurement Dashboard“ nennen. Eingetragen werden der Name des Events, der des Projektleiters und die Größe des Standes, Daten wie Termin, Land und Budget. In die Tabelle werden nun die Zahlen der einzelnen Kriterien eingetragen – und abschließend bewertet. Dabei hat jeder Parameter eine spezielle Gewichtung. Die aber kennen die Projektleiter nicht, sagte sie. Mögliche Versuche der gezielten Beeinflussung könnten so ins Gegenteil ausschlagen. Viel verraten darüber kann sie nicht. Bei der Auswertung der Zahlen gibt es drei Ergebnisse, die in Farben dargestellt werden. Es leuchten dunkelgrün, hellgrün oder – im negativen Fall – rot. Gelb gibt es für Andrea Bartsch nicht, zumindest nicht bei der Messeerfolgskontrolle. Dunkelgrün steht für überdurchschnittlichen Erfolg. Hellgrün ist lohnenswert und rot selbsterklärend. „So etwas gibt es noch nicht, jedenfalls noch nicht in dieser Ausführlichkeit“, sagte sie zu dem eigenentwickelten Event Effectiveness Measurement Dashboard. Zumindest sei ihr keines bekannt. Ob der Detailtiefe bot die Vorstellung des Kontroll-Tools den Einstieg in eine Diskussionsrunde, Ideen und Anregungen für die eigene Messeerfolgskontrolle konnten danach alle Club-Besucher mitnehmen.

Der nächste After-Work-Club-Termin ist am 27. August. Burkhard Rarbach, Director Marketing, stellt vor, wie Leaderfassung bei Tracto Technik funktioniert. Die Teilnahme ist für Aussteller kostenfrei, die Teilnehmerzahl begrenzt und nur nach Anmeldung möglich. Ort des Geschehens wird wieder der Deutsche Fachverlag in Frankfurt sein.

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