Digitale und strategische Perspektiven: Matthias Tesi Baur

„Die Krise sollte ein echter Weckruf für die Branche sein“

Gwen Kaufmann - Mittwoch, 12. August 2020    

„Die Krise sollte ein echter Weckruf für die Branche sein“
Foto: MBB-Consulting/Baur

Die Veranstalterseite der Messebranche hat Matthias Tesi Baur aus verschiedenen Perspektiven kennengelernt und bei den weltgrößten Playern mitgestaltet. Seine ersten Messeschritte machte der gebürtige Darmstädter bei der Messe Frankfurt, bevor er zu Reed Exhibitions und UBM (inzwischen Informa) wechselte. 2015 hat der Strategie- und Digitalexperte die Beratungsagentur MBB-Consulting Group mit Sitz in London gegründet und will die Branche unterstützen, sich zu modernisieren. Daneben engagiert er sich als Chairman des UFI Digital Innovation Committees beim Weltmesseverband UFI, Paris, mit dem er auch gemeinsam die Exhibition Management School konzipiert hat.

Darum liebe ich Messen: Weil mir diese einzigartige Industrie es ermöglicht hat, Menschen aus allen Teilen der Welt kennen zu lernen und so schon früh in meiner Karriere meinen Horizont enorm zu erweitern. Die Messeindustrie bietet ein internationales und branchenübergreifendes Umfeld im täglichen Job wie fast keine andere. Das prägte mich sehr und dafür bin ich sehr dankbar.
Es wird auch in Zukunft physische Messen geben weil … Menschen sich in die Augen sehen müssen, um Vertrauen aufzubauen und Vertrauen ist die Voraussetzung für jedes erfolgreiches Business. Unsere Branche wird sich in den nächsten Jahren stark wandeln. Vor allem ein Wandel in eine stärker eingebundenen Digitalstrategie ist überfällig, aber dies wird nicht den sogenannten „face to face- Moment ersetzen. Messen bieten eine nicht austauschbare Plattform, Kundenbeziehungen einzugehen und zu vertiefen und das gilt auch in der Zukunft.
Lieblingsort: In meiner Jugend war es die Mathildenhöhe in Darmstadt, wo ich an dem Brunnen „Römerbecken“ oft mit einer Pizza und einem Bier mit Freunden den Abend genossen habe. Seit einigen Jahren ist es der Wald in der Nähe von Wimbledon wo ich seit gut 15 Jahren wohne. Der Wald hat etwas sehr Ursprüngliches und ich gehe mindestens einmal die Woche dort spazieren. Man vergisst, dass man in London ist.
Lieblingsdrink: Ganz klar ein guter Rotwein. Ich liebe alte Bordeaux Weine, aber auch der Libanon oder Südafrika haben großartige Rotweine.

Herr Baur, Sie haben im April den Exhibition Think Tank (ETT) ins Leben gerufen. Was war der Auslöser für diese Initiative? Und was die Zielsetzung?
Der Auslöser für den Exhibition Think Tank (ETT) war zunächst ein Krisen-Guide, den wir Ende März für die Messeindustrie erarbeitet haben. Wir wurden damals wie alle in der Industrie von der Krise überrollt und überlegten uns, was wir tun können, um unseren Kunden und Freunden zu helfen. Wir verfassten also einen Krisen-Guide, der beschrieb, wie man in der Krise strategisch agieren kann. Dieses Dokument haben wir dann in sehr vielen Telefonaten mit Messemanagern und Teams von Sydney bis New York besprochen. In all diesen Telefonaten wurde sehr schnell klar, dass sich alle aus der Branche rund um den Globus die Frage stellen, wie es weitergeht. So wurde die Idee geboren, einen Think Tank für die Messeindustrie zu organisieren. Wir gaben dem Think Tank die große Aufgabe, die Messeindustrie neu zu definieren. Das Konzept war, sich durch insgesamt vier Ebenen durchzuarbeiten, was sich in unserer Industrie ändern muss, wie dies für den Kunden aussehen würde und wie man den notwendigen Wechsel sicherstellen kann. Dazu haben wir auch industrieweite Umfragen durchgeführt. Der Titel lautete „Redefine the Industry“ Eigentlich eine fast zu große Aufgabe, aber es hat geklappt.

Was hat Sie im Verlauf und bei den Ergebnissen des ETT am meisten überrascht?
Da gab es verschiedene Dinge die ich überraschend oder zumindest bemerkenswert fand. Zum einen hätte man am Anfang des Think Tanks vermuten können, dass ein Ergebnis in Richtung Organisation von Messen geht. Covid-19 ist eine gesundheitliche Krise und eine neue Art Messen zu organisieren, die Social Distancing und weitere entsprechende Maßnahmen berücksichtigt wäre daher eine logische Schlussfolgerung. Das Resultat war aber viel umfassender und richtete die Spotlights auf andere Aspekte, die sich in unserer Branche ändern müssen. Die Top Themen, an denen wir laut Think Tank arbeiten müssen, sind „Value Proposition“ von Messen, die Preisstrategie, die Entwicklung von hybriden Messen und die Diversität in unseren Firmen. Die Organisation von Messen wurde auch genannt, aber nicht als wichtigstes Thema. Auch wurde deutlich, dass kein Thema isoliert betrachtet werden kann und Herausforderungen wie eine bessere Digitalisierung der Branche, die wir vor der Krise zu wenig beachtet haben, nun umso dringender sind. Unsere Branche muss das „Produkt Messe“ neu erdenken, ohne sich dabei untreu zu werden. So würde ich das Resultat zusammenfassen. Dabei war auch erstaunlich, wie einig sich die 150 Leute, die im Think Tank waren, wenn man bedenkt, dass wir vom Managing Director bis zum Studenten alle möglichen Leute zusammengebracht haben und die meisten sich vorher nicht kannten. In der Beschreibung der Zukunftsaufgaben für unsere Industrie waren sich alle Beteiligten sehr einig.

Was hat sich aus dem ETT ergeben, wie geht es weiter?
Wir haben den Exhibition Think Tank schon vor dem Abschlussreport in einen Exhibition Think Tank Club – oder auch ETT Club – überführt. Schnell wurde klar, dass wir hier eine größere Diskussion angestoßen haben, die auf vielen Ebenen und in vielen Teilbereichen weitergeführt werden sollte. Der ETT Club hat schon fast 300 Mitglieder. Wir bieten Interessengruppen und fortlaufende Sessions, „Sprints“ und weitere Think Tanks an. So hatten wir im Juli ein Online-Panel, in dem wir diskutiert haben, ob digitale Events Live Events teilweise ersetzen können und im Oktober wollen wir in einem weiteren Think Tank neue Aussteller- und Besucher Touch Points beschreiben, die es in Zukunft geben kann. Darüber hinaus ist der ETT Club eine tolle Plattform miteinander zu networken und Innovation für unsere Industrie zu betreiben.

Seit Jahren ringen Messeveranstalter mit Wegen der Digitalisierung. Warum ist das so langwierig – und wie kann es beschleunigt werden?
Dies ist eine sehr große Frage, mit der ich mich zu meiner Zeit als globaler E-Business Director bei Reed Exhibitions und auch als Chairman des UFI Digital Innovation Committee viel beschäftigt habe. Die Gründe, warum unsere Branche sich mit der Digitalisierung schwer tut, sind vielschichtig. Ein Grund ist im unterschiedlichen Produktzyklus zu finden. Während der Produktzyklus einer Messe meistens ein Jahr ist, haben digitale Produkte oft einen Zyklus von einem Tag oder sogar kürzer. Dies resultiert in unterschiedlichen Prozessen, Produktplatzierungstrategien und ähnlichem. Auch sind Produkte in der Messewelt mit hohen Kosten auf Seiten der Kunden verbunden, während digitale Produkte über Micro-Payment-Methoden angeboten werden, die von Messeveranstaltern oft nicht verstanden oder nur schwer umgesetzt werden können. Die Hürde für eine bessere Digitalisierung in unserer Branche ist mehr eine kulturelle als eine technische. Die Technik ist oft erstaunlich einfach. Die Prozesse, Entwicklungsgeschwindigkeit und Kommerzialisierung eines digitalen Produktes, sind für unsere Branche der gordische Knoten, den wir noch zerschlagen müssen.

Es bestehen Ängste, dass virtuelle Messen die physischen Begegnungen überflüssig machen und ablösen könnten. Was ist Ihre Meinung dazu?
Diese Frage zeigt fast in wunderbarer Weise, wie schwer es unserer Branche fällt, digitale Möglichkeiten zu verstehen. Allein die Verwendung des Begriffes „virtuelle Messe“ beinhaltet meiner Meinung nach schon einen gedanklichen Fehler. Ich mag den Begriff nicht und finde ihn in zweierlei Hinsicht irreführend. Zum einen beinhaltet der Begriff, dass eine „virtuelle Messe“ in einem Gegensatz zu einer physischen Messe stehen kann und somit ein konkurrierendes Business-Modell darstellt. Dem ist aber nicht so. Menschen, die gerne Produkte, Services und die Firmen, die diese bereitstellen finden und kennenlernen wollen, haben diese Business-Motivation sowohl im realen als auch im digitalen Bereich. Beide Bereiche haben ihre Vor- und Nachteile – je nachdem an welchem Punkt auf der „Customer-Journey“ sich ein potenzieller Kunde befindet. Man sollte also einen digitalen Kanal nicht gegen einen physischen Kanal ausspielen, sondern sich beide gegenseitig ergänzen lassen. Der zweite Grund, warum ich den Begriff „virtuelle Messen“ für irreführend halte ist, dass dieser Begriff eine Vorstellung erzeugt, eine virtuelle Messe sei das Abbild einer physischen – eben nur im virtuellen Bereich. Eine virtuelle Messehalle und virtuelle Stände bieten einem potenziellen Kunden von einem möglichen „Aha-Effekt“ am Anfang so gut wie keine Vorteile. Im Gegenteil, virtuelle Navigationen sind zeitraubend und verzögern den Moment, in dem ein Besucher ein Produkt oder Service gefunden hat – also ein „Match“ stattfindet. Es geht nicht darum, eine digitale Kopie einer Messe zu erzeugen, sondern dem Besucher schnellst möglich das zu bieten, was er sucht. Wir sollten viel mehr Energie in KI investieren als in virtuelle Funktionen, denn dies hilft dem Matchen von Geschäftsinteressen mehr als jede „virtuelle“ Messehalle. Im Gegensatz zum Begriff „virtuell“ sehe ich aber den Begriff „hybrid“ als extrem wichtig und zielführend an. Hier gilt es eine Definition des Begriffes zu erarbeiten. Dies haben wir übrigens neulich im ETT Club getan.

Ein Blick in die Zukunft: Wie werden Messen im Jahr 2023 aussehen?
Wie meine Antwort auf die letzte Frage vielleicht schon vermuten lässt, sehe ich die Zukunft in hybriden Messen. Ich glaube, wir als Branche können sehr selbstbewusst sein, weil unsere Messen in der Vergangenheit einen unschlagbaren Mehrwert für unsere Aussteller und Besucher erzeugt haben und dies auch in Zukunft tun werden. Dies heißt aber nicht, dass wir uns nicht endlich ernsthaft mit der Erweiterung unserer Services durch gut durchdachte digitale Produkte beschäftigen müssen. Dies hatten wir in der Vergangenheit zu wenig getan und, wie beschrieben, haben wir hier einige schwere kulturelle und prozessspezifische Herausforderungen zu meisten. Einem Kunden aber eine echte digitale Journey anzubieten, die vor der Messe beginnt und in der Messe entweder einen Abschluss finden oder nach der Messe digital weitergeführt werden kann, ist ein hybrides Element, das wir unseren Kunden nicht mehr vorenthalten können. Meine persönliche Definition einer hybriden Messe ist, dass diese zu 75 Prozent „face-to-face“ und zu 25 Prozent rein digital stattfinden sollte. Das heißt, ich lege den Schwerpunkt auf unsere gute alte Messe, will Kunden aber auch einen Mehrwert bieten, selbst wenn sie nicht zur Messe kommen können. Dies ist also ein Paradigmenwechsel, ohne sich selbst untreu werden zu müssen. Sie sehen, ich könnte über diese Frage noch sehr lange sprechen! Mir liegt die Frage sehr am Herzen und ich hoffe, dass das eine positive Element, welches in jeder Krise liegt, das sein wird, dass wir als Branche weniger mit digitalen Tools fremdeln.

Die wichtigste Lektion, die Sie in der Coronakrise gelernt haben?
Gehe Herausforderungen an, wenn sie auftauchen. Wir haben Felder wie Digitalisierung oder Diversität zu lange vor uns hergeschoben. Jetzt sind auch große Messen ins schwere Wasser geraten, was bei manchen sicher hätte verhindert werden können, wenn wir die genannten Felder ernsthafter adressiert hätten. Die Krise sollte ein echter Weckruf für uns alle sein.

Wenn Sie deutschen Messeveranstaltern und Geländebetreibern einen Tipp geben könnten, welcher wäre das?
Die deutschen Messeveranstalter sind Weltklasse und genießen höchsten Respekt in der Messewelt. Es ist schon erstaunlich und auch schön, welch hohen Stellenwert Messen in der deutschen Geschäftskultur haben. Die Achillesferse der deutschen Messewelt ist meiner Meinung nach das große Thema Kommerzialität. Ich berate oft deutsche Messeunternehmen im Themengebiet „Commercial Change Management“ und weiß, dass sich damit viele Messeveranstalter in Deutschland noch etwas schwer tun, während andere Messeveranstalter in England, Belgien und anderen Ländern sehr schlagkräftige Sales-Departments aufgebaut haben, die Messen schnell launchen und stark wachsen lassen. Ich erinnere mich noch an die Formel aus der deutschen Messewelt, dass eine Messe nach der dritten Veranstaltung profitabel sein sollte. Bei vielen englischen Firmen ist es inakzeptabel, wenn eine Messe nicht schon im Launch-Jahr profitabel ist und dabei erreichen diese Messen ebenfalls höchste Qualitätsstufen. Mein Tipp wäre also, kommerzieller zu werden, denn nur das wird die Poleposition für die deutschen Veranstalter in der „Premier League“ der globalen Messewelt sichern und letztendlich die notwendigen Budgets zur Qualitätssicherung bereitstellen.


Mehr zum Exhibition Think Tank Club unter exhibitionthinktank.com


Interview: Gwen Kaufmann

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