Prognose des Asien-Experten Bjoern Kempe

„Es ist wichtig, dass deutsche Messefirmen ihre Geschäftsmodelle differenzieren“

Gwen Kaufmann - Donnerstag, 16. Juli 2020    

„Es ist wichtig, dass deutsche Messefirmen ihre Geschäftsmodelle differenzieren“
Foo: Kempe

Zur Person: Bjoern Kempe ist Gründer und CEO von Expos Asia, einer führenden Beratungsgesellschaften für Regierungen und M&A in Asien mit Büros in Schanghai, Singapur und Berlin.

So bin ich in die Messebranche gestartet: Als 19-Jähriger bei der Kölnmesse in der Auslandsvertretung China über Fiducia Limited in Hongkong zuständig für Anuga, Spoga, Gafa und Eisenwarenmesse

Das liebe ich an der Messebranche: Versatil, unheimlich viele und nette Kontakte, unendliches Lernpotenzial, ständig im Wechsel und nie langweilig

Lieblingsessen: Fresh Vietnamese Springrolls, Königsberger Klopse

Musik zum Entspannen: Sehr viel  G.F. Händel (da ich auch aus Halle bin) und etwas Enya

 

Covid-19 hat die weltweite Messewirtschaft vollständig ausgebremst. Aus China sind erste Signale von wieder stattfindenden Messen zu vernehmen. Wie schätzen Sie den weiteren Verlauf für die Branche in Asien ein?

China hat im Juni gezeigt, dass es wieder losgehen kann auch in den sogennnten "1st tier cities" Shanghai, Beijing und Guangzhou. Das Horrorszenario, das gesamte Jahr abzuschreiben, ist somit vom Tisch und es sind eigentlich nur die Monate Februar bis Mai verloren. Viele Messen werden jetzt ab Juli nachgeholt. Ich schätze dennoch, dass es zu hunderten Millionen Euro Verlusten gekommen ist was die Messeveranstalter betrifft - ohne die Zulieferbetriebe der Messen einzurechnen. Insgesamt sollte es dann ein Geschäftsjahr werden, welches geringfügig unter der Asienkrise 2008 ist und etwa 40 Prozent Umsatzeinbußen bedeutet. Sollte keine erneute Welle von Covid19 wieder nach Asien kommen und der internationaler Reiseverkehr wieder freigegeben werden, dann erwarte ich für Ende 2021 eine Erholung auf das Niveau von 2018/2019. Erst 2022 kann es wohl wieder richtiges Wachstum geben. Ich sehe auch die Erholung in China, Thailand und Vietnam schneller. In Singapur, Indonesien und Hongkong müssen wir noch ein bis zwei Monate länger auf die Öffnung für Messen warten. Deshalb werden hier die Verluste über 50 Prozent sein.

Mit Ihrem von Asien geprägten Blick von außen auf den deutschen Messeplatz: Wann werden Ihrer Einschätzung nach in Deutschland wieder große Messen stattfinden?

In den letzten Wochen habe ich mit vielen Geschäftsführern und Bereichsleitern deutscher Messegesellschaften gesprochen. Sehr oft bin ich in den Gesprächen auf eine Sicherheit gestoßen, dass dieses Jahr fast gar keine großen Messen mehr stattfinden werden. Obwohl Auma und andere Verbände die großen Verluste der deutschen Messeindustrie auf mehrere Milliarden Euro beziffern scheint es aber so, dass große Events, ob Oktoberfest oder Messen, wahrscheinlich die letzten in der Kette der Einschränkungen sein werden, die wieder normalisiert werden. Viele deutsche Messegesellschaften rechnen mit einem Verlust von über 60 Prozent und haben dafür entsprechend vorgesorgt. Viele Gesellschaften arbeiten bereits jetzt mit Kurzarbeit. Wenig wichtigere Ausgaben für Auslandsmessen, Akquisitionen und Werbungen und ähnliches werden zurückgestellt oder verworfen. Im Moment haben fast alle Bundesländer verschiedene Monate für die Fortsetzung von Messen und Großveranstaltungen veröffentlicht. Das Problem sind aber nicht, ob die Messen gerne wieder öffnen wollen, sondern ob Aussteller und Besucher wieder auf Messen gehen möchten. Dies ist dieses Jahr aber wohl nicht mehr der Fall. Daher haben viele Messegesellschaften bereits entschieden, 2020 gar keine großen Messen mehr stattfinden zu lassen.

Das ist eine klare Einschätzung. Stehen wir vor einem Umbruch oder sogar Zusammenbruch des Geschäftsmodells Messe, wie es bisher war?

Ein Zusammenbruch der deutschen Messeindustrie sicherlich nicht – es sind genug Rücklagen vorhanden. Länder, Städte und Kommunen sind bereit, weitere Millionen in die Rettung der deutschen Messen zu investieren. Ein Ausfall von 60 bis 80 Prozent im Jahr 2020 und ein weiterer Verlust von etwa 20 - 30 Prozent der Umsätze im Jahr 2021 werden nicht automatisch zum Konkurs einiger Messeveranstalter führen. Deutsche Messegesellschaften existieren seit mehreren hundert Jahren, siehe Frankfurt oder Leipzig. Dieses bewährte System zur Anziehung von Industrien und Erwirtschaftung von Steuern wird nicht so einfach aufgeben werden, auch wenn sich manche Länder und Kommunen in großen Schwierigkeiten sehen werden. Die Vorteile und Steuereinnahmen in der Zukunft überwiegen immer noch die Risiken durch zwei Jahre Umsatzausfall. Außerdem haben viele deutsche Messegesellschaften in den letzten Jahren viel Geld “angehäufelt”. Konservative Strategien aus der Vergangenheit wie die der Messe Stuttgart oder der Messe Düsseldorf werden jetzt belohnt.

Von der Struktur her bleibt also alles wie es war. Keine Privatisierungen?

Teilprivatisierungen wird es gegebenenfalls nur in der zweiten Liga von Messen geben. Ich denke dabei an Messen in Dortmund, Karlsruhe, Rostock, Dresden, Essen. Hier könnte es durchaus vorstellbar sein, dass man sich nach alternativen Kapitalgebern umsieht, sollte es in der Tat zu Komplettausfällen kommen. Ich möchte auf das Modell MCH in der Schweiz hinweisen: Hier ist eine Tochterfirma des Murdoch-Medien-Imperiums eingestiegen, die Art Basel ist quasi teilprivatisiert worden. Das ist ein wichtiges Signal für unsere Industrie: nicht nur, dass Teilprivatisierungen möglich sind, sondern auch große Firmen an unserer Branche sehr interessiert sind.

Wenn 2020 als Totalausfall zu verbuchen ist, was persönliche Begegnungen betrifft: Welche Möglichkeiten haben deutsche Messegesellschaften, den Branchen, die sie bedienen, Plattformen zu bieten?

Die Messe München, die Deutsche Messe und auch die Messe Berlin zeigen bereits Wege auf, mit Formaten wie der Hannover Messe, Ispo und auch der ITB erfolgreich Online-Messen durchgeführt werden können. Hybrid-Messen sind sicherlich ein sehr guter Weg in die Zukunft und helfen, mit den Besuchern und Ausstellern konstant in Verbindung stehen zu können. Gerade hat die Deutsche Messe eine Online Veranstaltung im Industriesegment erfolgreich durchgeführt.

Ist das bereits der Ausweg aus der Misere für 2020 und 2021?

Ein Ausweg mit Sicherheit nicht, da viele deutsche Messegesellschaften leider schlecht auf die Digitalisierung des Geschäfts vorbereitet sind. Zu lange hat man sich mit erfolgen großen Messeveranstaltungen zufrieden gegeben. Es wurde nur sporadisch an aktives Community-Management gedacht. In den letzten Jahren haben aber alle Messen allerdings in den sozialen Medien sehr viel aufgeholt. Doch das ist zu Zeiten von Covid19 nicht genug. Es muss sehr viel mehr Arbeit in dieses Thema gesteckt werden. Krisen sind immer auch Zeiten, in denen man weise in die Zukunft investieren sollte.

Was braucht es aus Ihrer Sicht denn außerdem?

Ich gehe davon aus, dass bis Ende des Jahres alle deutschen Messegesellschaften Akquisitionen von Firmen aus dem Online-Technologie oder Virtual Bereich vornehmen und bestehende Plattformen und Know-how einkaufen, da die eigene Entwicklung zu viel Zeit in Anspruch nehmen würde. Deutsche Messegesellschaften sind jetzt erstmalig gezwungen mit ihren “Communities” (Aussteller und Besucher) online zu kommunizieren. Das ist auf jeden Fall eine gute Sache und wird zur Diversifizierung der Geschäftsmodelle und Messen in Deutschland führen. Ob im Moment die technologisch fortschrittlichen Messen auch die sein werden, die Online / Virtual Business erfolgreich managen können, ist noch offen. In der Evolutionstheorie überleben nur die, die sich schnell am besten den neuen Umweltgegebenheiten anpassen können.
Was ich hoffe ist, dass sich auch neue Partnerschaften zwischen den deutschen Messegesellschaften entwickeln, gerade was das Online / Virtual Business betrifft. Mehrere führende Häuser und deren IT-Abteilungen sollten zusammenarbeiten. Die Deutsche Messe Industrie hatte 2019 einen Umsatz (nur Veranstalter von etwa 2,7 Millionen Euro). Das entspricht der etwaigen Größe von Informa und Blackstone (Clarion-Pennwell-Global Sources). Es ist wichtig, dass sich auch deutsche Messefirmen auf dem internationalen Markt bedienen und einkaufen und damit ihre Geschäftsmodelle differenzieren und ausbauen können.

Halten Sie das denn für Unternehmen der öffentlichen Hand, was die großen deutschen Messegesellschaften ja sind, für realistisch?

Ich denke, das Messemodell in Deutschland ist ein sehr, sehr altes und historisch gewachsenes. So schnell wird man es sicherlich nicht aufweichen oder umbauen können. Dennoch sehen wir am Beispiel von MCH, dass es auch ganz schnell abwärts gehen kann und die öffentliche Hand plötzlich nach Investoren sucht. Ich denke, alle deutschen Messegesellschaften sollten sich ein paar grundsätzliche Fragen stellen:

  1. Soll das Venue Business (also das Management der Messehallen) vom Messeunternehmen getrennt werden? Sehr oft gibt es Firmen, die in Venue Facilities und Management spezialisiert sind. Das muss nicht unbedingt in öffentlicher Hand sein und kostet auch sehr viel Geld.
  2. Soll wirklich jede kleine Stadt in Deutschland eine Messe haben? Ich denke nicht, dass das Model Messe Halle, Messe Chemnitz, Messe Karlsruhe oder Messe Dortmund nachhaltig sind. Hier würde ich mir mehr Verbundgemeinschaften wünschen, um etwa Steuergelder zu sparen. Es wäre wichtig, dass man erst einmal innerhalb der eigenen Landesgrenzen solche Bündnisse erschafft und diese dann gemeinsam bewirtschaftet. Auch größere Messen wie München und Nürnberg könnten durchaus in vielen Bereichen miteinander kooperieren.
  3. Wenn Reed und Informa Markets mehr Umsatz als alle deutsche Messen zusammen erzielen, wünsche ich mir, dass man auch innerhalb der großen deutschen Messen über Kooperationen mehr Gedanken macht - gerade was Internationalisierung und M&A betrifft könnte man sehr gute Synergien erzielen. Stuttgart ist sehr oft der Vorreiter bei Kooperationen unter den deutschen Messegesellschaften.

Sie sprechen von „Differenzierung des Geschäftsmodels“. Welche Rolle kann oder sollte dabei Asien für deutsche Messegesellschaften spielen?

Asien ist einer der Hauptmärkte für deutsche Messegesellschaften. China, aber auch Indien und Südostasien, erzielen nicht unerheblichen Gewinn für alle deutsche Messen. Gerade im Juni-Juli haben einige deutsche Messeveranstalter in China Messen erfolgreich durchgeführt und Geld damit verdient. Ich sehe allerdings die Gefahr, dass englische Firmen schneller und zielsicherer in Asien agieren - während deutsche Messefirmen leider noch etwas langsam sind. Gute Beispiele sind Logimat Asean in Thailand von Stuttgart, Automation von Deutsche Messe in Singapur, Aktivitäten der Messe München in Süd-Ost-Asien. Die Eröffnung der Büros von Messe München Singapur und Deutsche Messe Singapur sind sehr gute Indikatoren für die Geschäftsentwicklung der nächsten Jahre. Hier hätte eigentlich man schon vor fünf bis zehn Jahren aktiv werden müssen. In China und Indien würde ich mir anstatt Konkurrenzdenken den Kooperationsgedanken in den Vordergrund zu stellen, etwa durch sogenannte. Co-locations oder projektbezogene Joint-Ventures.

Ihre Einschätzung: Hat die deutsche Messewirtschaft auf dem globalen Parkett langfristig eine Chance, zu alter Stärke zurück zu kommen?

Die Covid-19-Krise ist zwar eine große finanzielle Katastrophe für die deutsche Messeindustrie, aber auch zugleich die größte Chance, sich international wieder führend neu zu etablieren und technologisch neue Wege zu gehen. In jeder Krise liegt wie immer auch eine große Chance! Deutschland kann durch Innovation und Digitalisierung glänzen, wenn jetzt die richtigen Weichen gestellt werden.

Interview: Gwen Kaufmann

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