Messegeschäfte

Auf Eis

Christiane Appel, m+a - Montag, 16. März 2020    

Auf Eis
Foto: Messe München / Kay+Winkel

Coronavirus haut sogar Agenten um: Selbst James Bond ist die aktuelle Situation nicht geheuer. Die Premiere des neuen Streifens hätte Anfang April sein sollen, nun kommt der 007-Streifen „Keine Zeit zu sterben“ erst später in die Kinos. Es vermag noch viel mehr: den Wirtschaftsmotor Messe abzuwürgen, den Hauptauftragsweg für den Mittelstand. Die Folgen gehen in die Milliarden. Und für die Messebauer und deren Zulieferer geht es gar um die Existenz.

Noch nie waren Messen so häufig Thema in den Medien. Von „Tagesschau“ bis „Heute Journal“, vom „Morgenmagazin“ über die „Zeit“ bis zur „FAZ“. Die massive mediale Präsenz von Messen könnte ein Grund zur hellen Freude sein. In Wirklichkeit ist sie alles andere. Denn es geht in den Beiträgen um Schaden, drohende Insolvenzen, um Existenzen: Das Messe- und Veranstaltungsgeschäft liegt bis auf Weiteres auf Eis. Das trifft das Messe- und Veranstaltungsgeschäft ins Mark:  In Zeiten, in denen das Abstand halten höchstes Gut ist, fehlt dem Business schlicht und ergreifend die gesellschaftliche Grundlage, werden doch Messen dafür geschätzt, Menschen physisch an einem Ort zur selben Zeit zusammenzubringen. Das ist der USP des Live-Marketings. Sein Dasein lebt von Begegnungen.  

Nach einer außerordentlichen Sitzung verbot der Schweizer Bundesrat am Freitag, 28. Februar, Großveranstaltungen in der Schweiz mit mehr als 1000 Personen. Der Genfer Automobilsalon, fast fertig aufgebaut, musste ausfallen. Die Entscheidung im Nachbarland und die zunehmende Verbreitung des Coronavirus Sars CoV-2 erhöhte den Druck auf deutsche Behörden zusätzlich. Am gleichen Tag wurde die ITB in Berlin abgesagt. Es folgte ein Wochenende, an dem Veranstalter auf Empfehlung der Behörden ihre Events cancelten wie am Fließband.  Stand heute (12. März) wurden in Deutschland 159 Messen abgesagt oder verschoben, darunter eine Vielzahl kleinerer, hochgradig spezialisierter Leitmessen und internationale Leitmessen wie die Light + Building, die Messe für Umwelttechnologien Ifat oder weltweit bekannte Industrie-Ikone Hannover Messe. Für Deutschland ist das verheerend. Das Land zählt zu den wichtigsten Messeplätzen weltweit.

Zuallererst von den Auswirkungen betroffen: der Messebau. Die Branche ist aktuell in ihrem Bestehen bedroht, weil  sie von der heftigen Breitseite an Verschiebungen/Absagen mitten in ihrer Hauptsaison besonders gebeutelt wird. Viele Stände waren bereits fertig - hochtechnisierte, designorientierte, sehr komplexe Konstrukte, an welchen eine Vielzahl von Gewerken und High-Tech-Dienstleistern beteiligt sind.

Messebau-Unternehmen sind überwiegend generalunternehmerisch tätig und beauftragen meist zehn und mehr Nachunternehmen, um ihre Aufträge erfüllen zu können. Das will geplant, vorbereitet – und disponiert sein. Und zum Zeitpunkt der Kündigung/Messeabsage haben ihre Kunden – die ausstellenden Unternehmen - noch 30 bis 60 Prozent der Gelder einer späteren Schlussrechnung in der Hand…  Rainer Pfeil, Geschäftsführer, Bluepool  Messen & Events, Stuttgart, befürchtet denn auch, dass „viele Anbieter die Krise nicht überleben.“ Jan Kalbfleisch, Geschäftsführer des Kommunikationsverbandes Famab, in den Messebauunternehmen und ihre Zulieferer organisiert sind, sagt: „Wenn eine große Messe abgesagt wird, reißt das ein Riesenloch in die Auftragsbücher.“ Der Verband  veröffentlichte Anfang März einen Schadensreport:  Demnach beläuft sich die Summe allein in der Messebaubranche auf 870 Millionen Euro. Der aktuell abschätzbare Gesamtschaden inklusive weiterer Messe-Dienstleistungen (Montage, Zulieferer, Catering, Events und andere) beträgt laut Bericht über 2,1 Millionen Euro. Die Branche ist mittelständisch geprägt, die Rücklagen sind knapp. Auch das Gastgewerbe ist massiv betroffen. Laut einer Umfrage des Deutschen Hotel- und Gaststättenverbandes beklagen 82,9 Prozent der Hoteliers und 84,5 Prozent der Eventcaterer Umsatzeinbußen. Allein die Absage der Heim + Handwerk schätzt Franz Xaver Peteranderl, Präsident der Handwerkskammer für München und Oberbayern, „für den Handel, die Hotellerie und Gastronomie in München auf einen zwei- bis dreistelligen Millionenbetrag.“

© Messe Frankfurt /Petra Welzel

 

Doch nicht nur der Dienstleistungssektor ist anfällig. Der Bundesverband Industriekommunikation warnt:  Das Coronavirus würgt Wirtschaftsmotor „Messe“ in Deutschland ab. Sind doch die internationalen Marktplätze ein wichtiger Wirtschaftsfaktor: In Deutschland finden über die Hälfte der international bedeutenden Leitmessen statt. Fünf der zehn größten Messegesellschaften der Welt haben hier ihren Sitz. Davon zeugen die riesigen Hallenflächen. Insgesamt stehen am Standort Deutschland rund 2,8 Millionen Quadratmeter als Geschäfts- und Produktivfläche zur Verfügung.

Absagen und Verschiebungen treffen Konzerne ebenso wie den Mittelstand – alle Unternehmen, die das Marketingtool  nutzen - mit aller Härte. Auch wenn  Online-Kanäle zunehmen: Der deutsche Mittelstand setzt nach wie vor aus Überzeugung auf den persönlichen Kontakt mit Kunden. Für die Investitionsgüterindustrie bedeutet Verschiebungen und Absagen, einen ihrer Hauptauftragswege zu verlieren. Aus Sicht der Industrie ist darüber hinaus zu bedenken, dass die Termine großer Leitmessen wichtige Meilensteine in Produktentwicklungszyklen von Unternehmen darstellen. Die gesamte Kommunikation ist darauf ausgerichtet und muss nun wie im Falle der Hannover Messe mindestens für vier Monate kostenintensiv digital überbrückt werden. Aber ob virtuelle Messen denselben Erfolg erzielen werden wie reale Messen, bezweifeln viele Marketing-Verantwortliche im Netzwerk des BVIK. Anders als im Konsumgütergeschäft basiert die Industriekommunikation mit ihrer viel komplexeren Einkaufs- und Kundenstruktur vom vertrauensbildenden persönlichen Kontakt. Großveranstaltungen wie Messen abzusagen bedeutet daher nicht nur einen immensen Schaden im Marketing-Bereich, sondern auch im Vertrieb durch ausbleibende Aufträge des Messegeschäfts. Dass über die letzten Jahre kontant gut 40 des jährlichen Marketing-Budgets von Industrieunternehmen in den Bereich Messefließt, hat seinen Grund.

„Die Tatsache, dass in den letzten Wochen mehr als 500 Messen nicht stattgefunden haben, schafft weltweit eskalierende Signalwirkung für ganze Branchen“, sagt Kai Hattendorf, Geschäftsführer des Messeweltverbandes Union des Foires Internationales (Ufi), Paris. Nicht nur die Veranstalter erleiden massive Schäden. Auf Grundlage der Daten, die dem Verband vorliegen, summieren sich Aufträge der ausstellenden Unternehmen, die wegen Absagen oder Verschiebungen der Messen nicht gesichert sind, bereits auf 23 Milliarden Euro weltweit. Die Auftragsverluste in Asien/Pazifik schätzt Ufi auf rund 13 Milliarden Euro und auf 9,7 Milliarden Euro in Europa. Da Veranstaltungen weiterhin verschoben werden, rechnet der Verband mit einem weiteren Anstieg der Zahlen in den kommenden Wochen. „Auch kurzfristige Verschiebungen haben unmittelbare Auswirkungen, weil sie Geschäfte und Einnahmen verzögern - ein existenzielles Risiko, insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen“, sagt Ufi Research Manager Christian Druart. „Diese Zahlen unterstreichen die entscheidende Bedeutung, die Messen für die Wirtschaft spielen. Marktplätze sind der schnellste Weg, wirtschaftlichen Aufschwung voranzutreiben“, so Hattendorf. „Es geht nicht nur um die Messebranche. Die Absagen und Verschiebungen betreffen alle ausstellenden Unternehmen: Sie können keine Order schreiben.“

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