Wir gingen zur Messe aus Gewohnheit oder weil wir ein neues Produkt präsentieren wollten, aber nicht mit einer genauen Zielsetzung. Wir haben viel zu wenig festgelegt, was genau wir wollten. Klar festgelegte Messeziele? Fehlanzeige!“, erinnert sich Ralf Kohler. Ist aber die Zielsetzung unzureichend, ist auch nach der Messe keine aussagekräftige Kosten-Nutzen-Analyse möglich.
 
Das hat sich bei Mafell gründlich geändert. Es scheint, als gingen technische Unternehmen anders mit dem Marketinginstrument Messe und mit Kennziffern um. Sie beschränken sich dort schon lange nicht mehr nur auf Fertigungsbereiche, sondern erobern auch das Marketing. Ermöglichen sie doch bewert- und vergleichbare Aussagen und bieten somit eine annähernd mathematische Basis für Entscheidungen, auch für Messebeteiligungen. Wobei Ralf Kohler zugeben muss, dass die Zielsetzungen bei Messen vielschichtig sind und nicht jede direkt zu messen ist.
 
„Wir machen uns dort Gedanken über Kennziffern, wo wir mit den subjektiven Einschätzungen nicht zufrieden sind – die Schwierigkeit liegt eher in ihrer Definition“, sagt Ralf Kohler. Wichtig: Sie sollen mit „vernünftigem Aufwand“ zu verfolgen sein, so Kohler, der bei Mafell, Oberndorf, das Marketing und den Gesamtvertrieb leitet und als solcher auch verantwortlich für den Erfolg auf Messen ist. Er hat auch das Messecontrolling unter seinen Fittichen: „Das läuft bei uns nicht in einem separaten Bereich. Die Messeerfolgskontrolle wird vom Marketing übernommen.“
 
Das war aber nicht immer so. Mit der Jahrtausendwende kam der Umschwung in Sachen Marketing. Der Stellenwert wurde erhöht, die Tools wurden überarbeitet. Allen voran die Messeauftritte. Bis dato waren die Messen der Mafell AG geprägt durch gewachsene Abläufe. Die Beteiligungen wurden vom Vertrieb nebenher mitorganisiert. Die Entscheidung, sich an einer Messe zu beteiligen, orientierte sich am Veranstaltungsthema und am Verlauf der Vorgängermesse. Andere Kriterien waren die jeweilige Etatsituation oder aktuelle Ereignisse wie Neuheiten.
 
Die Ziele wie „Präsenz zeigen“ und „Produkteinführungen“ waren eher vielseitig zu interpretieren, das Messekonzept basierte auf der Demonstration von Maschinen und die konkrete Ausgestaltung war zu großen Teilen von der Technik geprägt. „Entsprechend war das Ergebnis.“ Ralf Kohler: „Eine Aussage zum Erfolg der Messe orientierte sich neben den direkten Kosten und direkten Messeumsätzen an subjektiv wahrgenommenen Aspekten, das heißt, ob der Stand gut besucht war und ob alle Mitarbeiter gut beschäftigt waren.“ Die Frage blieb offen, welchen konkreten Nutzen die Messeteilnahme gebracht hatte. Das Nachdenken über Messebeteiligungen führte dazu, den Katalog der formulierten Ziele zu erweitern. Ergänzt wurde er zum Beispiel um die Themen Markenbotschaften und Markenthemen, wie das Aufladen der Marke und die Positionierung im Marktumfeld. Kriterien also, die alles andere als einfach untersucht werden können.

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